Egmonts barntidningar - cynism som föder motstånd

2011-05-06 | Paula Melkersson padlock 3

KRÖNIKA/KULTUR

Proteststormen mot Egmonts könsstereotypa tidningar för små barn ger Paula Melkersson hopp om en annan medial framtid också för vuxna.

Ur Kulturnyheternas intervju med Egmonts Linda Nehlstedt:

...varför just två tidningar?

- Det handlar om marknadsföring och om att dra nytta av de varumärken som finns, säger Linda Nehlstedt.

Men varför ska de just vara så tydligt riktade till tjejer respektive killar?

- Det tycker inte jag att dom är, men det är väl en tolkningsfråga.

I Egmonts pressmeddelande står det så här:

"Emma är en sprallig, kul och aktiverande tidning för flickor i åldern 6-9 år. Den är pysslig och tjejig med fokus på kreativitet och kunskap på ett charmigt och glatt sätt."

"GOAL Junior är en cool fotbollstidning för killar i åldern 6 till 10 år. Tidningen presenterar mängder av spännande fakta och bilder om superstjärnorna och deras lag på ett fräckt och explosivt sätt, som garanterat tilltalar yngre fotbollstokiga killar."

Det råder väl ingen tvekan om att tidningarna är riktade till tjejer och killar, hur viktigt är det för er att göra denna uppdelning?

- Om du hänvisar till pressmeddelandet så är det i första hand branschinformation. Vem som helst är välkommen att läsa våra tidningar, säger Linda Nehlstedt på Egmont.

Läs intervjun i dess helhet på:

http://svt.se/2.27170/1.2414918/egmonts_nya_tjejiga_och_killiga_magasin_for_barn

Bläddra i Emma: http://np.netpublicator.com/netpublication/n91572600

Bläddra i Goal junior: href="http://np.netpublicator.com/netpublication/n54957755">http://np.netpublicator.com/netpublication/n54957755

Läs om Tivoli, tidning på tvärs: http://www.feministisktperspektiv.se/2011/03/18/tufft-tidning-pa-tvars/

Läs uppropet: http://upprop.nu/OTZK

Det skulle vara en skrattfest om det inte vore så genuint obehagligt. För Linda Nehlstedts försök att slingra sig undan Svt:s Kulturnyheternas frågor om Egmonts nya, sällsynt skamlöst könsstereotypa barntidningar, måste vara årtiondets taffligaste undanmanöver.

"Det är en tolkningsfråga" sade Nehlstedt, som är affärsområdeschef på Egmont Kärnan, när Kulturnyheterna frågade varför de båda tidningarna Emma och Goal junior för barn mellan sex och tio år, så tydligt riktar sig till flickor respektive pojkar.

Att förlaget i pressmeddelandet uttryckligen klargör att så är fallet avfärdade Nehlstedt med att pressmeddelandet främst innehåller "branschinformation". Jorå. Vilken tur.

Det här med att den ena heter Emma, är rosa och blommig och full av glada gulliga tjejer, djur och tips om bakning och fruktshakes medan den andra handlar om fotboll, är blågrön och full av coola prylar, vilda, vrålande pojkar och fotbollsstjärnor men inte en enda tjej, skulle ju annars kunna vara förvirrande för oss i branschen.

I Kulturnyheternas intervju hänvisar Nehlstedt till marknadsundersökningar, statistik och referensgrupper med barn. Tidningarna svarar bara mot en efterfrågan, hävdar hon, detta är vad målgruppen vill ha.

Jotack, det betvivlar nog ingen som befunnit sig i en kassakö tillsammans med en representant för målgruppen. Och försökt motstå tjatet om de färgglada tidningarna med sina inplastade leksaker. Målgruppen vill ha dem, precis som den vill ha godis och läsk och en massa andra saker som vi vuxna vet inte kan utgöra dess enda kost.

Men nu är det ju som bekant vuxnas ansvar och förbannade skyldighet att veta bättre än barnen vad de behöver. Och det är inte ett ansvar som går att stjälpa över på en ansiktslös "efterfrågan" och marknadsstrategiska uträkningar. Som om hela vuxenvärlden skulle vara hjälplösa offer för en orubblig försäljningsmekanik.

I det här fallet är det inte bara föräldrar som har ett ansvar. För medan affären är full av riktig mat att ersätta godiset med, ser det lite annorlunda ut på tidningsfronten. Egmont samäger distributören Tidsam och har i princip monopol på segmentet och alternativa barntidningar har svårt att nå ut, vilket Feministiskt Perspektiv tidigare har berättat om.

Då hänger det på producenten att inte svära sig fri från näringsinnehållet. Och ironiskt nog kan den flagranta cynismen i Egmonts förhållningssätt komma att bita förlaget i baken. För den har väckt till liv det motmedel mot "ge folket vad folket vill ha"-filsofin som finns inbyggt i begrepet: konsumentmakt.

En storm av protester har svept över nätet sedan nyheten om tidningarna släpptes. Och det dröjde inte länge innan normkritiska Olika förlag gick till motangrepp med uppropet "Skäms, Egmont! Sluta begränsa våra barn!" som spred sig som en löpeld på Facebook.

Namninsamlingen har i skrivande stund drygt tusen underskrifter med krav på att Egmont drar tillbaka Emma och Goal.

Huruvida Egmont kommer att lyssna till kritiken vågar jag inte spekulera i. Men för varje "skäms!" naggas varumärket i kanten en smula och det har inget företag råd med i längden. Så har nätet åter visat prov sin subversiva potential.

Den här gången handlar det om vuxna som står upp för sina barn. Men nästa gång kanske vi kan hoppas på att vi också börjar ta hand om vår egen kost. För Emma och Goal junior följer ju bara en väl upptrampad stig i tidskriftsvärlden – den att vår livsstil säljer bäst när den är hårt könskodad ner i minsta detalj.

Vi har möjligheten, så varför inte ställa krav på att också vi får mer av det vi behöver och mindre av det vi slentrianmässigt anses vilja ha? Vuxna mår ju som bekant inte heller bra av för mycket godis.

Verktyg

Skriv ut

Kommentarer

20110508 - Jonas Göthner: Vi får sådana barntidningar som vi har vuxentidningar. Massor med vuxentidnignar är lika könsstereotypa. Att klaga på barntidnignarna enbart tycker jag är inkonsekvent. Jag tror barn är så pass smarta att de ser att allt är klnsuppdelat i samhället, inte bara deras barntidning, så det är lite tandlöst om protesterna slutar med att barntidningen blir indragen
20110508 - Jonas Göthner: men visst är det bra med protester, var inte så jag menade :)
20110508 - Daniel Stenvall: Förstår din tanke. Men konsekvent eller inte så vittnar det väl ändå om något sympatiskt - det att vi vill att våra barn ska få slippa pressas in i snäva könsroller. Sedan utesluter ju inte den ena protesten den andra. Och om barnen ser att samhället är könsuppdelat behöver ju inte det heller betyda att de själva väljer en av endast två vägar utan någon av de andra vi föräldrar visar dem på.